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城市形象片的误区与对策

城市形象片的误区与对策

 

21世纪是城市经济的时代。在21世纪,国与国、地区与地区之间的竞争.将突出表现在城市

与城市、尤其是中心城市之间的竞争。在这个群雄并起、各领风骚的时代,谁拥有较高的知名度,

谁就有可能在激烈的竞争中棋先一着。因此,不少城市都把拍摄形象片提上了议事日程。在

“CCTV2004中国魅力城市展示”和”2004中国国际形象片展”这两个活动中,一些城市的形象片

也有不俗的表现。但总的来说,中国城市形象片的拍摄还处于起步阶段,经验还不丰富.思路还

不成熟,认识也还存在误区。正是因为这些认识上的误区,一些城市虽然花了大本钱.下了大力

气.拍出来的形象片却很少有人看,或者看了也记不住,根本达不到展示城市魅力提高城市知

名度的目的。

最常见的误区.是把城市形象片拍成了“婚纱摄影“。影楼里的婚纱照.差不多都是经过精心

的描抹打扮摆拍出来的.而且是按照一定的套路摆拍出来的。许多城市形象片也一样。比方说.高

楼林立的城市中心.一群老人在街心花园集体打太极拳,而且一律穿着唐装。这实在是典型的“婚

纱摄影式思路。婚纱摄影当然很漂亮.这类城市形象片也往往很“美”.但它并不能反映生活的

真实.也不能真正展示一个人(或一个城市)的魅力。不难想象,如果你拿着自己的婚纱摄影照

去求职.肯定只能让人哑然失笑。同样.如果用这种城市形象片去招商引资.吸引外来的投资者、

消费者、旅游者.其效果也一定适得其反。因为没有人会相信你平时是穿着婚纱生活的,也不会

有人相信你这个城市每天清晨都有一群老头老太太穿着唐装在街心花园集体打太极拳。结果,你

的城市不但未因此而获得美誉.反倒有可能被人质疑这个城市的管理者是不是不讲诚信7

误区之二.是把城市形象片拍成了扬州炒饭”。比方说,甲城市的形象片里面有什么要素.

乙城市的形象片里面也”一个都不能少”。甲城市的形象片里有高楼大厦、城市广场.有立交桥、

霓虹灯、精品屋、美食城,乙城市的形象片里也一定要有,就像扬州炒饭.走遍全国.都有鸡蛋、

火腿、青豌豆和胡萝卜。扬州炒饭当然很好吃,但你不能餐餐都吃扬州炒饭,也不能走到哪里都

吃扬州炒饭。何况城市形象片也不是扬州炒饭。它要展示的是这个城市的个性,而不是所有城市

都有的东西。“扬州炒饭式”城市形象片最大的”优点”是让人放心.因为该有的它都有。致命的

弱点则是永远不会有人能够记住它要展示的是哪个城市。由于这一致命的弱点.它的所有优点也

就都等于零了。

比”扬州炒饭”更糟糕的.是把城市形象片拍成了”政府公报“。”政府公报式“城市形象片

的特点有两个,一是”现在进行时” 二是“只做加法不做减法“。也就是说,它展示的是这个城

市的政府此刻在做什么.而不是这个城市曾经有什么。而且.正因为它要展示当届政府的”政绩.

因此唯恐”挂一漏万”。什么都说的结果等于什么都没有说.官样文章就更没有人愿意看。何况一

个城市之所以有魅力.是因为它有历史。割断了历史文脉的城市形象片只可能是一张苍白的名片。实际上城市形象片的思路应该是做减法而不是做加法即根据“人家说的我不说”这个原

则,对拍摄文案进行清理。但凡是其他城市也有的、没什么个性特征的内容,毫不留情地一律删

除,看看删到最后还剩什么。这个最后剩下的东西,可能就是你这个城市最具个性最有魅力也最能

打动观众的东西。不要指望靠着短短几分钟的形象片.人家就能对你这个城市有“深刻全面的了

解“。这是不可能的,也是没有必要的。城市形象片的任务是“引起注意”,是给人一个良好的第

一印象“,让他人对你这个城市产生兴趣,愿意到你这个城市来走走看看,最后爱上你这个城市。

这就好比交朋友,首先是“给他一个好印象”,然后才谈得上“交心”。从这个意义上讲,城市形象

片就像人的一张脸。甚至是这张脸上那一双会说话的眼睛。你把五脏六腑都展示出来干什么7

城市形象片的拍摄之所以存在这些误区原因之一就在于制片人和审片人都没有弄清楚片子

拍出来是给谁看的。于是,在确定拍摄方案时,制片人和审片人不约而同想到的,都是“我有什

么“, 我要说什么“,而不是人家想看什么”。结果,不但拍摄内容没有特点,拍摄手法也没有

创意。比方说,为了表示这个城市通讯发达,就拍程控机房;为了表示这个城市日新月异。就拍

建筑工地。其实,一个有意到你这个城市来投资、消费、旅游的人,他要的是结果而不是过程。他

当然会关心你这里交通和通讯是否便捷,但不等于他想看你那里的程控机房和公交车场是什么样

子,就像一个食客并不想看母鸡生蛋的场景一样。

显然。城市形象片制片人和审片人的眼睛不应该看着“市长”,而应该看着”市场“。我们必

须明确一个观点。即城市形象片不是“政府公报”,不是“扬州炒饭”.也不是”婚纱摄影”,不是

自说自话拍出来给自己看的。它实际上是一种广告,一种特殊的、以城市为营销对象的广告。既

然是广告,就要按照广告的要求来拍摄,而任何广告都是面向市场的。一个好的广告一定是

千方百计地去讨好消费者而不是总经理.也一定是处心积虑地去展示品牌魅力和个性特征.而不

是去讲”地球人都知道”的事情。比方说,冰箱的广告只会在节能、静音、环保等方面做文章.不

会说这台冰箱是可以制冷的.既有冷冻又有冷藏。因为这等于是废话。同样.一部城市形象片展

示的如果只是一个城市应有或必备的东西(比如街道、楼房、社区、商场).岂非也是废话连篇7

事实上。正如拍摄广告片必须对产品的性能特征了如指掌。拍摄城市形象片也必须对城市有

深刻的理解。作为一种特殊的广告片.它所要展示的。不是或不仅仅是一个城市的”外貌”.更是

这个城市的灵魂”。或者说.不是”成就“而是”魅力.不是“产品”而是“精神”。城市的灵

魂是什么7是人。城市的精神是什么7是文化。城市的魅力是什么7是这个城市的特有情调。这

种情调是这个城市文化的表现。而这种文化又是这个城市的人创造的,是他们的”活法即“生

活样式”。所以,城市形象片必须以人为本,以文化为内涵,以市民的生活样式为核心内容通过

展示情调来展示魅力。这当然是一个本文无法细说的课题.只好留待将来了。

编辑:上海二月广告有限公司

 

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